最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。<c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义/p>

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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