最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　<横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图strong>王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却(qu横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图è)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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