如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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