消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三(sā精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思n)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标(b精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思iāo)倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思